Volkswagen et GM, deux stratégies opposées

Au moment où GM voit ses ventes chuter de près de 50 % sur son marché domestique, le groupe Volkswagen renforce ses positions et gagne des parts de marché. Un décalage qui résulte de deux stratégies opposées.

Contexte
Dans un marché automobile en chute de 20.7 % à l'échelle mondial, Volkswagen a vu ses ventes trimestrielles reculer de seulement 10.7 % à 1.4 millions de véhicules.
Volkswagen pourrait détrôner dès cette année GM comme deuxième groupe automobile mondial derrière Toyota.

Part de marché de Volkswagen
Le groupe vW a vu ses parts de marché progresser et atteindre au niveau mondial 11 % contre 9.7 % seulement un an plus tôt. Son résultat opérationnel reste positif grace à la vente de camions au Brésil et vW envisage toujours de dégager un bénéfice sur l'ensemble de l'année 2009

Volkswagen New Beetle

Situation de GM
GM a de son côté perdu 30.9 milliards de dollars en 2008. Les ventes du groupe de Détroit se sont effondrées de 49 % sur les trois premiers mois de l'année 2009 et la part de marché de GM sur le marché nord-américain est tombé à 19.5 % après avoir ambitionné en 2004 d'atteindre 29 %.

Deux stratégies bien différentes
Les résultats très contrastés de VW et de GM résultent de stratégies à l'opposé selon le cabinet de consultants allemands Simon Kucher & Partners (SKP).

Stratégie de GM
GM a suivi délibérément une stratégie de volumes avec un objectif de part de marché. Dans ce cas, on dégage des marges faibles, mais on se rattrape sur les volumes.
GM souffrirait d'une politique de marques confuses résultant d'une absence de stratégie de valeur: qu'est-ce que j'offre à mon client ? sous quelle marque ? à quel prix ? On achète avant tout GM parce que l'on cherche une bonne affaire et le prix de vente devient un levier de correction d'une offre qui ne colle plus beaucoup au marché, détaille le consultant de SKP.

Stratégie de VW
A l'inverse, le modèle de VW est axé sur la "stratégie de valeur, visant un client bien identifié".
Avec ses différentes marques (VW, Audi, Skoda, Seat, Bentley, ...), le groupe allemand a créé des "espaces de marché spécifiques, avec des positionnement relatifs pensés au millimètre près" estime SKP.

Par exemple, Audi met en avant des valeurs clefs comme la qualité, la durabilité, la sportivité et un certain sérieux, sans marcher sur les pieds des autres marques.
De plus, en prévision d'un marché très tendu, le groupe allemand a prs soin d'abaisser de 25 % sa production totale au premier trimestre, soit davanteg que le repli de ses ventes pour dégonfler ses stocks et limiter ainsi les rabais chez les concessionnaires.

Source : Les Echos (jeudi 30 avril 2009)